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奇怪的心理账户

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  有信用卡的人都有一种体验:用一张已经透支了上千的信用卡再刷卡50块钱,似乎不像用50块现金结账那样浪费。事实上,这已经表明,与用现金支付相比,用塑料卡付账的人不大能想到他们到底花了多少钱。正如塞勒所指出的,信用卡的作用就像“脱钩装置”,把购物的快乐与付账的痛苦分离开来,将人推入模糊的未来。冻结你的卡将给你一个克服这种情绪偏离的机会,使人能够理性行事。

  在塞勒与同样也在芝加哥大学任教的法律学者卡斯·森斯坦合写的书《轻推》中,塞勒验明了其他针对钱的非理性偏差。例如,我们更重视货币的相对而非绝对计算——我们在买房时会认为10元钱无关紧要,而在支付一餐饭费时却不这样想;同样,找到100元钱将比供暖费从1950元下调到1835元带给人更多快乐——尽管后者实际上给钱更多。

  要了解这种心理产生的原因,我们需要清楚一个概念——心理账户。它是理查德·塞勒提出的,是行为经济学中的一个重要概念。

  如果今天晚上你打算去听一场音乐会,票价是200元,在你马上要出发的时候,发现你把最近买的价值200元的电话卡弄丢了。你是否还会去听这场音乐会?实验表明,大部分的回答者仍旧去听。可是如果情况变一下,假设你昨天花了200元钱买了一张今天晚上的音乐会门票,在你马上要出发的时候,突然发现你把门票弄丢了。如果你想要听音乐会,就必须再花200元钱买张门票,你是否还会去听?结果却是,大部分人回答说不去了。

  可仔细想一想,上面这两个回答其实是自相矛盾的。不管丢的是电话卡还是音乐会门票,总之是丢失了价值200元的东西,从损失的金钱上看,并没有区别。之所以出现上面两种不同的结果,其原因就是大多数人的心理账户的问题。

  人们在脑海中,把电话卡和音乐会门票归到了不同的账户中,所以丢失了电话卡不会影响音乐会所在的账户的预算和支出,大部分人仍旧选择去听音乐会。但是丢了的音乐会门票和后来需要再买的门票都被归入了同一个账户,所以看上去就好像要花400元听一场音乐会了。人们当然觉得这样不划算了。

  在经济学账户里,每一块钱都是可以替代的,只要绝对量相同。而在心理账户里,对每一块钱并不是一视同仁,而是视不同来处、去往何处采取不同的态度。心理账户有三种情形,一是将各期的收入或者各种不同方式的收入分在不同的账户中,不能相互填补;二是将不同来源的收入做不同的消费倾向;第三种情形是用不同的态度来对待不同数量的收入。

  例如,在人们心里,会把辛苦赚来的钱和意外获得的钱放入不同的账户内。正常人不会拿自己辛苦赚取的10万元去赌场,不过如果是赌来的10万,去赌场的可能性就高多了。一个人会用辛苦赚来的报酬做严谨的储蓄和投资计划,但是对意外获得的钱却有不同的态度。其实只要在名下的钱,并不依据它的来源就有了性质上的区别。

  由于消费者心理账户的存在,个体在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则,从而做出许多非理性的消费行为。

(实习编辑:卢晓平)

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